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滴滴快的再打营销战搭车世界杯变相补贴

2019/04/25 来源:忻州信息港

导读

世界杯的影响力果然无远弗界。曾发动5个月补贴大战的滴滴打车(下称“滴滴”)和快的打车(下称“快的”),在停战不到一个月后,再一次由于世界

世界杯的影响力果然无远弗界。

曾发动5个月补贴大战的滴滴打车(下称“滴滴”)和快的打车(下称“快的”),在停战不到一个月后,再一次由于世界杯而重燃硝烟。

不过,相比之前实打实的现金补贴,这一次卷土而来的营销活动玩起了“花样”。6月16日,滴滴与快的双双发布新的活动通知,前者大送红包,而后者则做起了世界杯竞彩送打车代金券。

而这背后,已充分占据市场的滴滴和快的已经离初期粗犷的“烧钱抢用户”越来越远,如何留住客户和寻找到可持续盈利模式变得一样至关重要。

打车软件征战世界杯

今年5月,从1月份就开始烧钱掐架的滴滴与快的,突然“握手言和”,几乎同时通过各自的官方微博对外宣布——打车现金补贴将于5月17日零时取消。

不过,让大批早已被现金补贴养刁了嘴的用户们开心不已的是,“停战”终究并没有延续太久,两家打车软件又开启了新一轮的补贴活动。

而这一次,的元勋要数巴西世界杯。4年一度的营销热门,打车软件自然也不想错过,更何况还得留住由于暂停补贴而流失的用户。

快的方面相干负责人告诉《财经》:“这次市场活动的主要目标是借助世界杯推行快的打车的品牌,品牌总是要不断地刷存在感,通过有趣的营销方式增加用户对品牌的好感度和忠诚度。”

此前,同时叫停补贴后,滴滴新一轮的营销方案是打车抢红包:5月23日~31日活动期间,乘客使用支付成功支付打车费后返回滴滴即有机会领到红包,将该红包分享至朋友圈或群,可以和好朋友一起抢打车红包。

半个月后,快的方面终于坐不住了。

作为应对之策,快的宣布于6月11日零点在全国范围内推出新一轮“打车返代金券”活动,乘客每次使用快的成功打车并完成支付后,都将得到一定金额的快的打车代金券,可以在下次打车支付时直接抵扣车费。

不过,随着世界杯的开幕,双方的营销重点又转向了足球盛宴。

一开始,滴滴选择联合500彩票,在6月12日~14日,凡是滴滴打车的用户,都可以在其公众平台以及客户端中,根据提示免费领取3元红包,用于在500彩票购买体育彩票。

6月16日,发完彩票的滴滴重启此前的“抢红包”活动。据滴滴联合创始人、营销总监吴睿介绍,这次的不同之处还在于,此次的红包有一定比例的“链式传播”,用户抢到的小红包有可能也是包含多个小红包的大红包,可以继续转起来,“这就好比赛场上的传接球”。

相比之下,继6月11日推出新的代金券补贴活动后,快的也应景地推出世界杯竞彩活动,6月12日~7月13日期间,猜中比赛结果将得到打车代金券作为嘉奖。

“后补贴”时代

“我们从去年12月开始了现金补贴的优惠活动,伴随着同行的跟进,终成为一场举国关注的补贴大战。”在此前发布的取消现金补贴的公告中,快的这样描述那场剧烈的补贴大战。

虽然双方都不愿公布这段时间的具体补贴金额,但依照行业流传的数据,在这5个月的时间里,“滴滴+腾讯”和“快的+阿里巴巴”,这两方由于现金补贴,各自“烧掉”了超过10亿元。

对这次重启补贴,快的方面相干负责人坦言:“企业总是要做市场推行,只是后面的市场活动未必像一开始的补贴活动那么声势浩大,可能会有更多合作方加进来,更有意思、更加多元化。”

事实上,除针对叫车用户,对延续现金补贴的出租车司机,快的日前还宣布举行司机羽毛球大赛来拉拢司机。

“如今的活动投入肯定没有之前补贴10元、15元这么高。但到底补贴了多少钱,不太好回答。”上述负责人解释道。

与此同时,滴滴方面也对具体的补贴数据讳莫如深,只是告诉《财经》:“世界杯结束以后,滴滴肯定还会有其他更精彩、更与众不同、更具有参与性的活动推出,为大家提供更优质的体验和更好的本地化服务。”

在易观智库分析师王健看来,今年前几个月,高额的打车补贴持续的时间比较长,虽然中间补贴的金额幅度有所调整,但是整体来讲,各家投入也是非常大的。5月份停止补贴的原因,一方面是高额的补贴长时间下来对资本要求太高,另一方面,仰仗高额的现金补贴,快的与滴滴均已在短时间内积累了大量用户。

而这背后,在阿里和腾讯两大互联巨头的鼎力支持下,整个打车APP市场,快的和滴滴两分天下的格局已定,而市场中的其他打车运用,如摇摇招车、打车小秘等已逐步退出市场。

易观智库产业数据库发布的《中国打车APP市场季度监测报告2014年季度》数据显示,截至2014年3月31日,中国打车APP客户端累计账户范围达9828万,其中,快的、滴滴分别以51.6%、45.3%的比例占据中国打车APP市场累计账户份额前两名的位置,打车APP市场集中度进一步提升。

“从行业发展路径来看,前期就是烧钱抢用户。而随着产业的不断成熟和补贴力度的逐渐减退,打车APP市场逐步进入理性发展时期,下阶段的重点则在于提升产品体验,增强用户黏性,减轻打车APP对现金补贴的依赖;并逐步建立有效的商业模式以终实现盈利。”王健补充道。

对此,有业内人士泄漏,在跨界合作和用户体验方面,快的与滴滴均已开始尝试新的优惠补贴方式,旨在抵消现金补贴取消后的用户流失,并且此方式也为打车APP行业的盈利提供了更多可能。结合背后腾讯和阿里的资源,未来快的和滴滴的发展将更加理性、更加重视差异化。

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