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李寧長沙專賣店擺出奧運營銷新攻勢_鞋業資訊_品牌動態

2019/03/06 来源:忻州信息港

导读

李寧長沙專賣店擺出奧運營銷新攻勢_鞋業資訊_品牌動態【-品牌動態】從 一切皆有可能 到 讓改變發生 的中國大運動品牌 李寧,選在倫敦

李寧長沙專賣店擺出奧運營銷新攻勢_鞋業資訊_品牌動態 【-品牌動態】從 一切皆有可能 到 讓改變發生 的中國大運動品牌 李寧,選在倫敦奧運開幕前夕重新出發,這對 錢途 與體育運動血肉相連的李寧來說,顯得有些特別。7月5日,李寧發布公告稱,原行政總裁張志勇退任,此前入股李寧的TPG合伙人金珍君擔任執行副主席負責集團的內部事務與運營。對這家日漸顯露衰象的公司而言,這的確是一個迎來拐點的象征。 四年前的北京奧運開幕式上,李寧飛天點燃了奧運火炬,成為萬眾注目的焦點。與此同時,李寧公司展開了一波波熱烈的營銷攻勢。當時李寧表現出良好的上升勢頭,中國國內銷售額一度超過了阿迪達斯,距耐克也只有一步之遙。 四年一輪回,又到倫敦奧運年。這一次李寧希望繼續延續奧運營銷攻勢。 在長沙大大小小的李寧專賣店里,使用多年、消費者耳熟能詳的廣告語 一切皆有可能 已經悄然消失,取而代之的是新的廣告語 讓改變發生 。 記者昨日在步行街的專賣店看到,由其贊助的中國奧運代表團中的體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運動隊的戰袍擺在顯眼位置。這些戰袍價值不菲,一套定價接近900元,但在奧運會馬上就要開幕的這幾天,仍然成為店內受消費者關注的產品。此外,印有倫敦奧運會會徽、中國CHINA等字樣以及主打奧運冠軍的文化T恤系列,因為價格在百元出頭,銷售人員表示,它們將是李寧在整個奧運期間的銷售主力。 押寶奧運改變困局或是 一場空 押寶倫敦奧運,實為李寧欲打破落魄狀態的一種反應。 2011年,中國本土五大體育用品商的安踏、特步、361度、匹克、李寧的凈利潤分別為17.3億、9.66億、11.33億、7.8億、3.86億,李寧墊底。而在2010年,李寧的凈利潤還有11.08億,一年間跳水了65%。 壞消息接連而來。目前李寧的國際化已成幻影,其位于美國波特蘭的設計中心已流失一半雇員。同時,與美國合作伙伴Foot Locker Inc.的協議已終止,與西班牙代理商成立的銷售公司也破產。李寧公司發布預警稱,今年Q4(第四季度)訂貨總訂單金額出現高雙位數下降,全年營收及利潤恐將出現負增長。 并且,借奧運重整旗鼓的愿望或許也是 一場空 。長沙消費者小劉算得上運動迷。北京奧運會時,還在讀大二的他省吃儉用買了不少李寧的奧運系列產品。 當時買的有中國龍、中國紅等元素的T恤,基本上每天都穿,感覺特別有自豪感。 不過今年,已經有了穩定收入的小劉卻還沒有再買奧運產品的打算。 可能會買一件意思意思吧。畢竟四年前是在家門口舉辦的,今年遠在英國,沒那么大的參與感。 小劉的想法與不少體育商品營銷專家的觀點一致:奧運會平臺短期內會有一定效果,徹底改變目前困局卻很不現實。 品牌重塑太輕率,發展偏離主航道 李寧牌的問題主要出在哪里? 在 90后李寧 定位錯誤、品牌重塑失敗、銷售下滑、庫存高壓、高管離職等表象和結果的背后,是李寧公司偏離了自己的主航道。 李寧品牌一直扎根于運動精神和國內市場,而這些年,李寧公司的路子越走越偏,越收越窄。 2010年,李寧公司為紀念公司創立20周年,推出了一個 90后李寧 品牌重塑計劃。所謂的 90后李寧 是指李寧公司成立于1990年,到2010年剛好20周年,用當下流行語 幾零后 來形容的話,李寧公司就是體育用品業的 90后 。 然而,李寧公司投入巨資豪賭90后市場的做法,并沒有得到預期的回報。從市場的反應看,這種輕率的決定導致 兩頭不討好 的惡果。 原本的消費主力70、80后的購買欲出現下降,而其全力培養的90后卻并不買賬。 幾年間,李寧公司一會兒國際化,一會兒向 90后 靠攏,一會兒開辟童裝市場,定位飄忽不定,公司發展被嚴重制約。 專家觀點 李寧本人出山 自救還須抓緊 困局之下,日前,作為創始人的李寧終于決定走上前臺重新導正軌道。對行政總裁張志勇的人事調整,只是李寧本人治亂的步,重新聚焦于李寧品牌、運動精神和國內市場,是李寧公司正本清源的關鍵之舉。這一策略顯然是李寧本人深思熟慮的結果。他透露: 多品牌策略需要改變。會把資源更集中在李寧一個品牌上,要靠專業來做精彩,然后覆蓋大眾化市場。 李寧準備在未來一至兩年內,改變產品和運營的成本結構,集中精力發展核心產品和國內市場,創造更多的產品和消費者體驗,鞏固中國大運動品牌的地位。 然而,規劃雖好,但貴在實施。李寧公司能否新生還是一個未知數。零點前進策略品牌傳播部總監鄒靜表示:李寧本人在危急時刻重新出山,無疑是要給公司上下和投資人吃一顆定心丸,但他和管理團隊想要真的力挽狂瀾,必須得抓緊時間,對癥下藥,才能贏來新的發展空間。(-權威專業的鞋業資訊中心)
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