忻州信息港

当前位置:

運動品牌鞋企加速搶灘二三線市場_鞋業資訊_行業新聞

2019/03/06 来源:忻州信息港

导读

運動品牌鞋企加速搶灘二三線市場_鞋業資訊_行業新聞8月13日訊,如果耐克鞋賣到300元的價格,你還會買李寧嗎?值得注意的是,資本市場

運動品牌鞋企加速搶灘二三線市場_鞋業資訊_行業新聞 8月13日訊,如果耐克鞋賣到300元的價格,你還會買李寧嗎?

值得注意的是,資本市場作為“晴雨表”已經率先表達了擔憂。隨著耐克擬在內地推低價鞋的消息傳出后,幾家在港上市的國內運動品牌企業的股價即應聲下跌。此外,瑞銀證券調低內地體育用品股的評級,將特步、安踏、李寧的評級均由“買入”調低至“中性”。

面對股價下跌,匹克體育用品有限公司率先作出了回應,根據香港聯交所數據顯示,匹克體育副總經理兼執行董事許志達于7月22日申報,增持70萬股公司股份,持股量由12.99%升至13.03%。

匹克CEO在接受記者采訪時坦言,我們近期進行增持,主要原因在于前段時間有點超跌了,這樣下去對我們的投資者和真正關注匹克發展的人是不利的,再加上我們對自己非常有信心,所以我們覺得可以增持,來更好保護投資者利益。

談到現時匹克市盈率約12倍,許志華有些無奈,“這與增長不符,實際市盈率應為17倍至18倍、甚至20倍。”

另有分析師稱,耐克急于調整在華戰略,也事出無奈,面對著一線城市日益升高的地租地價,也不得不改其道而行之。或許這對于李寧、安踏、匹克而言,真正的遭遇戰才剛開始。

耐克“重心下移”對誰沖擊更大

今年5月初,阿迪達斯公布一季度業績,顯示大中國區銷售額同比下降15%。這意味著,一方面,原本為這些國際品牌所熟悉的一線市場已漸漸趨于飽和;另一方面,它們必須盡快地調整銷售渠道和產品組合,以殺入消費水平較低的二三線城市,而非坐等那里的消費者消費能力的自然提升。

瑞銀之前曾對中國內地二三線城市的鞋類產品售價進行過調研,發現170~250元區間內的鞋類產品,既能保障廠商利潤,又可使當地消費者接受,是鞋類產品的“完美定價”區間。而一旦到了讓消費者多花50元就能買到耐克鞋的時候,國產品牌將何去何從?當然,由于各個品牌的定位和價位各有不同,不能一概而論,耐克降價,具體對哪些品牌沖擊會更大些?

在一些業內人士看來,如果耐克決定在中國銷售價位較低的產品,那么平均售價偏高的國產品牌如李寧等將首當其沖,短期內受到的影響,因為二三線城市的部分消費者可能“轉投”耐克。

尤其值得注意的是,過去幾年里,李寧正在不斷上調售價,如今其鞋類產品的平均售價也在300元左右。近的一次訂貨會顯示,李寧在2010年3季度的鞋類訂單售價又上漲了11%。此外,中國動向手里的KAPPA品牌鞋的均價在370元左右。

瑞銀證券研究員梁裕昌表示,“耐克的低價鞋對這類品牌的沖擊預計為明顯。”他認為,屆時國內運動品牌的營銷預算將是決定他們在這波沖擊中能否挺住的一個重要因素。一些營銷資源有限的公司,很可能會在這場遭遇戰中被淘汰。

不過,耐克進軍二三級市場也有著其本身的掣肘因素。一些國內品牌的經銷商表示,“目前代理安踏、李寧等品牌的利潤率一般比代理耐克要高出約5個百分點。對于多數中小規模的經銷商而言,同樣的投入,他們寧愿代理利潤更高的國產品牌。”

而耐克目前的一級分銷商如百麗,又不一定具備往二三級市場滲透的經驗和實力。

看來,耐克要想挺進中國的二三級市場,需要跟長期占據“二三線”的安踏、匹克搶市場,需要做的遠不止推出產品這么簡單。

一些業銷售商也同時指出,如果耐克能成功滲透進二三線城市,部分品牌形象一般的國產品牌或會被擠出市場。此外,每年市場營銷預算3.5億-5億元的中小品牌不太可能在全國范圍內與耐克、李寧這些公司競爭。盡管短期內可能遭受沉重打擊,具有營銷預算可觀的國產品牌應有能力抵御“殺入”低端市場的耐克。

國產品牌無懼低價競爭

運動動品牌同樣也會打入一線城市,這個是一個相互滲透的過程。當然耐克并不是匹克目前主要的競爭對手,因為有不同的定義。但是對于任何一個品牌的競爭,都不應該懼怕,我們要做的就是一直把競爭轉化成動力。”

而安踏經銷商馬崗也對耐克是否真會降價提出疑問。他認為,耐克在打出這張牌前還會有更多的考量,即降價是否會導致耐克的品牌受損,從而使其失去一批為忠誠的用戶。“比方說一個城市的中產階級走出門,發現滿大街的鞋子都是某一個品牌,他還會不會堅持自己的選擇?”他說。

“我不認為眼前耐克會采取降價的方式進入二、三線市場。”匹克集團有限公司董事長許景南對記者表示。耐克要降價的傳聞也不是今年才有,這十幾年來每年都會有耐克降價的傳聞。這也無可厚非,因為耐克如果要在中國搶占更大的蛋糕,那么二、三線市場的巨大前景無疑是誘人的,這也成了一些人一相情愿的想法。

值得注意的是,雖然耐克已經虎視眈眈瞄準了中國二三線市場,試與國內品牌一爭高下,而以李寧、匹克為代表的國內品牌也沖進了耐克的大本營——美國,先后設立了研發中心,且目前各方面都進展順利。

許志華同時對記者指出,耐克若在中國改變品牌定位弊大于利,這樣做的可能性不大,反而有可能推出個別的款式。

“作為一個跨國企業,很難一下降下價格來。”徐志華直言不諱的分析指出。

特步執行董事及首席財務官何睿博也表示,Nike在內地發展已有10多年,一直了解內地消費者對高端產品的需求,也明白到低端產品并非Nike的利潤之源,因此不認為進軍二、三線城市為Nike的大方向,也不會推出太多前述價位的產品。若Nike作出有關部署,特步只視為多一個本土品牌競爭。現時本土品牌在二、三線城市較具優勢,一方面市場對本土品牌較熟悉,另一方面目前有關品牌在相關市場已有完善分銷網絡。

徐志華認為,對于耐克等知名品牌對于二三線城市的沖擊,并沒又感到大多的壓力。“降價這個東西具有雙面的影響,低價位雖然意味著多銷售,但是高價位也可以加深消費者對這個品牌在大家心目中的印象,如果品牌一旦樹立了起來,一切都能事半功倍。如果耐克推出低價位的,反而會顛覆對整個價值鏈的體系,這就必然帶來價值觀的影響。”

此外,瑞銀的報告指出,從總體上看,2010年中國的運動鞋市場(包括知名品牌和一般品牌)規模將可能達到690億元人民幣,而到2020年則知名品牌運動鞋市場規模可能達到2970億元人民幣。換句話說,在未來10年內,中國運動服飾業的年均復合增長率仍將達到15.7%。

那么,對于國內品牌來說,究竟該如何把握在二三線城市中的發展機遇呢?

如果單純從品牌營銷的預算來看,如何利用自己更早地進入二三線市場所積累起的對當地市場的理解力,來將有限的品牌營銷預算真正花在刀刃上,就成了它們在二三線城市立足的關鍵。

與一線城市的消費者相比,二三線市場中的消費者對某一品牌的認可所遵循的是一套完全不同的邏輯。運動服飾行業的消費主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中,這一年齡段的人不僅擁有更為豐富而成熟的品牌認知能力。

但在二三線城市里,這一年齡段的年輕人相對而言,還是會更多地受到身邊人的影響,他們對個性的追求仍然會留有傳統消費觀念的印記。同時,也由于消費能力的相對有限,如何讓他們以更低的代價獲得對自我個性和美好生活的追求,將是渴望贏得這部分消費者認可的品牌主要的努力方向。

也正因如此,主張“永不止步”的安踏、“我能無限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等,才可能在網購日益發達,而國際品牌的實體銷售渠道也不斷下沉的今天,依舊在二三線城市中大行其道,占據著不容小覷的市場份額。
宝宝咳嗽有痰怎么办
老年人骨折如何恢复快
骨折什么情况需要手术
标签

友情链接